當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容
指紋鎖品牌如何推廣（一）
作者：梁小平 日期：2010-1-31 字體：[大] [中] [小]
-
前言
指紋鎖是生物識(shí)別技術(shù)中的指紋識(shí)別技術(shù)應(yīng)用到門(mén)鎖中的載體，由于指紋識(shí)別技術(shù)具有唯一性與不可復(fù)制性，逐漸受到家庭用戶的歡迎，指紋鎖取代傳統(tǒng)的鎖具已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。
但是，指紋鎖在中國(guó)發(fā)展已經(jīng)十多年，只在工程項(xiàng)目以及一些高端場(chǎng)所出現(xiàn)，而龐大的民用市場(chǎng)還是傳統(tǒng)的鎖具天下，可見(jiàn)指紋鎖品牌推廣問(wèn)題比較尖銳。
實(shí)際上，現(xiàn)實(shí)的工程渠道只是指紋鎖品牌推廣的補(bǔ)充，是讓企業(yè)獲得成長(zhǎng)的空間；而品牌能否真正長(zhǎng)大，必然以民用渠道為主來(lái)完成品牌的全面提升。
指紋鎖品牌能否把握趨勢(shì)，成就商戰(zhàn)的輝煌，關(guān)鍵在于如何推廣品牌。筆者根據(jù)自己親身實(shí)踐，總結(jié)出指紋鎖品牌推廣的一些經(jīng)驗(yàn)與見(jiàn)解，希望能幫助到企業(yè)打造與推廣指紋鎖品牌的強(qiáng)大。因?yàn)椋讣y鎖的普及，將改變傳統(tǒng)的開(kāi)門(mén)方式，為人們生活帶來(lái)極大的方便與快樂(lè)。
品類篇
搶先主導(dǎo)品類以建立領(lǐng)導(dǎo)地位
一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌，往往主導(dǎo)著一個(gè)品類。一百多年以來(lái)，可口可樂(lè)一直主導(dǎo)著可樂(lè)品類，無(wú)論百事可樂(lè)如何努力，都無(wú)法搶走可口可樂(lè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。格力連續(xù)十多年主導(dǎo)著空調(diào)的品類，這不是因?yàn)楦窳照{(diào)一定比美的、海爾、海信、春蘭、松下、三洋、科龍等品牌好，而是格力搶先在顧客的心智中建立起空調(diào)品類第一。
實(shí)際上，空調(diào)品類的第一應(yīng)該是春蘭的，可惜春蘭沒(méi)有集中資源，錯(cuò)失了建立空調(diào)領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。隨著技術(shù)的革新，空調(diào)品類發(fā)生了分化，變頻空調(diào)將是空調(diào)品類下一個(gè)制高點(diǎn)，格力面臨著新的挑戰(zhàn)與重新定位。
指紋鎖屬于新興產(chǎn)業(yè)，也是傳統(tǒng)鎖具分化出來(lái)的品類。現(xiàn)在從事指紋鎖的企業(yè)，基本上有三種類型：第一種是傳統(tǒng)的五金機(jī)械鎖企業(yè)轉(zhuǎn)型或升級(jí)，第二種是生產(chǎn)電子鎖企業(yè)轉(zhuǎn)化，第三種是投入研發(fā)、專做于指紋鎖的企業(yè)。這些類型的企業(yè)基本上有一個(gè)特點(diǎn)，那就是使用了原來(lái)的方法打造品牌，搶先主導(dǎo)指紋鎖品類的思想基本沒(méi)有存在。
無(wú)論是已經(jīng)發(fā)展成大規(guī)模的大型集團(tuán)，還是行業(yè)中急需發(fā)展的中小企業(yè)，都想去建立行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，可惜就沒(méi)有建立領(lǐng)導(dǎo)地位的正確方法。
毛澤東在上井岡山之前，經(jīng)過(guò)的幾次起義都不能成功，原因在于沒(méi)有找到正確的方法。井岡山會(huì)師后，毛澤東找到了“農(nóng)村包圍城市”的正確方法，紅軍獲得了成長(zhǎng)的空間。然而，紅軍被迫二萬(wàn)五千里長(zhǎng)征又是放棄了毛澤東正確方法的體現(xiàn)。
指紋鎖品牌推廣偶爾獲得成長(zhǎng)，并不是指紋鎖品牌真正推廣成功，只不過(guò)是在一些工程項(xiàng)目上靠營(yíng)銷的潛規(guī)則暫時(shí)性成功而已。雖然這是中國(guó)各行各業(yè)不可避免的，但是真正發(fā)展為基業(yè)常青的企業(yè)，是要靠搶先主導(dǎo)品類以建立領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌。
創(chuàng)建新的品類拓展藍(lán)海
假如指紋鎖品牌沒(méi)有機(jī)會(huì)搶先主導(dǎo)品類，這并不意味著失去建立領(lǐng)導(dǎo)地位，還可以通過(guò)創(chuàng)建新的品類拓展藍(lán)海。
事實(shí)上，大多數(shù)指紋鎖品牌都覺(jué)得“做得更好”是拓展藍(lán)海的最佳方式，忘記了“做得不同”才是真正的藍(lán)海空間。
創(chuàng)建新的品類的辦法，必須“做得不同”而不是“做得更好”。王老吉能夠從眾多涼茶品牌中脫穎而出，不是因?yàn)橥趵霞目谖丁白龅酶谩保峭趵霞白龅貌煌薄獎(jiǎng)?chuàng)建了一個(gè)新的品類“預(yù)防上火的飲料”。
王老吉火紅之后，許多涼茶品牌都試圖通過(guò)推廣崛起，反過(guò)來(lái)不是學(xué)王老吉“做得不同”，而是學(xué)王老吉“做得更好“，結(jié)果王老吉在涼茶飲料行業(yè)一枝獨(dú)秀，寂寞的日子不斷地在蔓延下去。
“做得更好”可以讓產(chǎn)品變得完美無(wú)缺，抑或美輪美奐，但是，沒(méi)有“做得不同”去主導(dǎo)品類的話，也終將落成次品。因?yàn)椋袌?chǎng)的話語(yǔ)權(quán)永遠(yuǎn)掌握在品類領(lǐng)導(dǎo)者的口中。
指紋鎖品牌在推廣中，往往說(shuō)自己的產(chǎn)品“做得更好”，至少比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品好。這就是指紋鎖品牌推廣的最佳寫(xiě)照。
事實(shí)上，獲得成功的品牌都是以創(chuàng)建新的品類，以“做得不同”贏得顧客。高價(jià)是“做得不同”的一種方法，外國(guó)指紋鎖品牌憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)，借助中國(guó)人具有“崇洋媚外”的心理，利用高價(jià)來(lái)開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海。大家可以到建材市場(chǎng)、五金店及鎖具專賣店觀察，自然會(huì)了解到外國(guó)指紋鎖品牌的用心良意。
鏈接心智達(dá)成認(rèn)知優(yōu)勢(shì)
無(wú)論是搶先主導(dǎo)品類以建立領(lǐng)導(dǎo)地位，還是創(chuàng)建新的品類拓展藍(lán)海，指紋鎖品牌推廣只有一個(gè)目標(biāo)，那就是直達(dá)顧客的心智，建立起認(rèn)知優(yōu)勢(shì)以區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
大家都知道，意大利這個(gè)國(guó)家具有時(shí)裝認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)，俄羅斯這個(gè)國(guó)家具有伏特加認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)，中國(guó)這個(gè)國(guó)家具有白酒認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)，美國(guó)這個(gè)國(guó)家具有高科技產(chǎn)品與可樂(lè)認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)，這是從大區(qū)域上，國(guó)家長(zhǎng)期在顧客的心智里沉淀下來(lái)的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。
美國(guó)一直是高科技產(chǎn)品誕生的聚集地，微軟、英特爾、蘋(píng)果、IBM、Google等高科技的品牌都從美國(guó)誕生。指紋鎖品牌Keylock就是借助美國(guó)這個(gè)國(guó)家具有高科技產(chǎn)品的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，開(kāi)創(chuàng)了“美國(guó)高端指紋鎖”的品類來(lái)鏈接顧客的心智。
許多指紋鎖品牌不是從顧客心智出發(fā)，而是從需求出發(fā)，覺(jué)得自己能滿足顧客的需求，必然會(huì)得到顧客的青睞。忘記了顧客消費(fèi)行為是以認(rèn)知為優(yōu)勢(shì)購(gòu)買(mǎi)的。例如奔馳是高級(jí)的轎車，在高級(jí)的轎車中具有很強(qiáng)的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，某一天突然發(fā)現(xiàn)有幾萬(wàn)塊元一輛的奔馳，雖然奔馳滿足了很多顧客的需求，但是相信購(gòu)買(mǎi)奔馳的顧客會(huì)放棄購(gòu)買(mǎi)這款新的奔馳。
需要品類塑造與命名
確保指紋鎖品牌的成功，對(duì)品類塑造與命名是完全必要的。許多指紋鎖品牌可能也找到一個(gè)品類，并且認(rèn)為一定符合顧客心智的認(rèn)知，可是忽略了在傳播信息過(guò)度的情況下，顧客的心智已經(jīng)疲憊不堪了，如果品類信息過(guò)于復(fù)雜與不易顧客理解，那么品牌推廣會(huì)落到事倍功半的效果。
主導(dǎo)功能飲料品類的紅牛，按傳統(tǒng)的做法，可能就會(huì)叫做能量條，但是紅牛拋棄了這個(gè)不易理解的品類，把品類命名為維生素功能飲料，成就了飲料行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌。不信，可以到超市購(gòu)買(mǎi)一瓶紅牛，獨(dú)特的短罐上準(zhǔn)有品類命名的文字。
王老吉能夠超越可口可樂(lè)，成為“中國(guó)第一罐”，并不是王老吉做了多大的改變，只是把品類塑造成符合顧客心智認(rèn)知的“預(yù)防上火的飲料”，規(guī)避了涼茶“藥飲”的認(rèn)知混亂。
指紋鎖品牌進(jìn)行品類塑造與命名，看似簡(jiǎn)單，其實(shí)包含了很多成功品牌打造的定律性東西，需要指紋鎖品牌根據(jù)品類的特性進(jìn)行。（ 《指紋鎖品牌如何推廣》未完待續(xù)，請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注！ ）
梁小平，青蘋(píng)果品牌戰(zhàn)略首創(chuàng)者，品牌戰(zhàn)略家，善于運(yùn)用西方品牌戰(zhàn)略定位結(jié)合中國(guó)企業(yè)實(shí)際打造強(qiáng)勢(shì)品牌，實(shí)現(xiàn)中國(guó)品牌常青的本色。打造品牌曾獲榮譽(yù)：中國(guó)最佳品牌建設(shè)獎(jiǎng)、中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)、中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新獎(jiǎng)。電話：13533965529 郵箱：goleman@126.com QQ：361797583